Apple : jouer la carte des prix

Indicateurs clés Morningstar pour Apple

• Estimation de juste valeur
  : 290,00 $ US
• Cote Morningstar
  : ★★★
• Cote de bastille économique Morningstar
  : Élevée
• Cote d’incertitude Morningstar
  : Moyenne

Dans une interview accordée au Wall Street Journal, Tim Cook, chef de la direction d’Apple (AAPL), a annoncé son intention d’augmenter les prix de ses appareils afin de compenser l’inflation liée au coût des puces mémoire. M. Cook n’a pas donné plus de détails sur l’ampleur ni le calendrier de ces hausses.

Pourquoi c’est important ? Jusqu’à présent, Apple a bien géré la hausse des coûts de la mémoire, enregistrant des marges brutes record sans augmenter ses prix à périmètre constant. L’augmentation des capacités de stockage de base et les contrats d’approvisionnement à long terme y ont contribué. Il semble désormais que l’entreprise doive ajuster ses prix pour éviter une forte compression de ses marges.

• La pénurie de mémoire, due à l’énorme demande en infrastructures d’IA, a fait grimper les prix de 3 à 4 fois par rapport à leur niveau de fin 2024, et de nouvelles hausses sont à prévoir. La mémoire représentait environ 10 % du coût de fabrication d’un iPhone, mais l’inflation menace d’augmenter ce coût de 20 % ou plus.
• Nous prévoyons que la hausse des prix de la mémoire se poursuivra jusqu’en 2028, mais que les prix redescendront par la suite, à mesure que de nouvelles capacités de production seront mises en service. Nous estimons que les marges d’Apple pourront à nouveau augmenter à mesure que la hausse des prix de la mémoire ralentira, et nous modélisons cela comme une hausse ponctuelle et brutale des prix.

En conclusion : nous relevons notre estimation de juste valeur d’Apple, qui bénéficie d’une bastille économique élevée, de 270 à 290 dollars par action afin de tenir compte de la hausse des prix prévue en 2027. Nous anticipons ainsi un léger ralentissement des volumes, mais estimons que cette hausse des prix se traduira par une augmentation nette significative du chiffre d’affaires. Le titre semble à la juste valeur.

• Nous avons revu à la hausse de 4,5 % nos prévisions de chiffre d’affaires pour l’exercice 2027 et revu à la baisse de 100 points de base nos prévisions de marge brute pour 2027. Nous prévoyons une année solide, marquée par une croissance du chiffre d’affaires de l’ordre de 10 à 15 %, tirée par la politique tarifaire, et estimons qu’Apple ne répercutera pas intégralement l’inflation, mais continuera d’afficher des marges brutes solides, proches de 48 %.
• Nous prévoyons une légère surperformance des modèles à bas prix, tels que l’iPhone 17e et le MacBook Neo, en 2027, et avons revu à la baisse nos prévisions globales de ventes en volume afin de tenir compte de la réticence des consommateurs face aux prix élevés. Nous estimons toutefois que la demande pour les produits Apple est modérément inélastique, ce qui se traduira par un impact net positif de la politique de prix.