Principaux enseignements
- Les valeurs de luxe ont quitté le FTSE 100 l’année dernière, mais les actions se sont fortement redressées depuis.
- L’entreprise a enregistré une perte au cours du dernier exercice.
- Le nouveau PDG, Joshua Schulman, est à l’origine du redressement de l’entreprise, qui se concentre sur ses points forts et sur l’image de marque britannique.
Alors que les valeurs européennes du luxe sont en difficulté cette année, les actions de la société britannique Burberry BRBY connaissent une renaissance. Les gestionnaires de fonds attribuent ce revirement de fortune au nouveau directeur général de l’entreprise, ainsi qu’à une nouvelle stratégie en matière de produits et de marketing.
Le gain de 28 % enregistré cette année fait suite à une période de turbulences pour l’action, qui a chuté en 2023 et 2024 et a culminé avec la sortie de la société du FTSE 100 à la fin de l’été de l’année dernière.
Les experts du secteur ont attribué les récents déboires de Burberry à quelques erreurs stratégiques et à une forte rotation du personnel - quatre directeurs généraux et trois directeurs de la création se sont succédé en dix ans - ainsi qu’à un ralentissement plus général des dépenses mondiales dans le secteur du luxe.
Les investisseurs peuvent-ils croire au redressement de Burberry alors que la société a enregistré des pertes au cours du dernier exercice financier ?
Qui est le nouveau PDG de Burberry, Joshua Schulman ?
Le nouveau directeur général de la société, Joshua Schulman, qui a pris ses fonctions en juillet 2024, est la force motrice de Burberry Forward, la stratégie conçue pour ramener la marque à ses racines après des années de baisse des ventes et de volatilité du cours de l’action.
M. Schulman a déclaré dans ses derniers résultats annuels que Burberry “n’en est qu’au début de son redressement”, mais que “les meilleurs jours sont à venir”.
Jelena Sokolova, analyste chez Morningstar, estime que M. Schulman a transformé Burberry en une “maison de luxe solide avec un message cohérent”.
Selon elle, Burberry a inversé son orientation antérieure vers la maroquinerie, où dominent des rivaux de longue date comme le français LVMH, pour se concentrer sur des articles tels que les trench-coats.
“Burberry se recentre sur ses produits phares (vêtements d’extérieur et foulards) dans ses messages marketing et son merchandising, ce que nous considérons comme positif”, déclare-t-elle.
Pour Jeremy A. Smith, co-responsable des actions britanniques chez Columbia Threadneedle et gestionnaire du CT UK Growth & Income Fund, du CT UK Equity Income Fund et du CT UK Equity Alpha Income Fund, M. Schulman est un élément clé du redressement de Burberry.
“Toutes les étoiles se sont alignées pour lui... Il a pu commencer le travail dès le premier matin en sachant exactement ce qu’il fallait faire”, dit-il.
M. Schulman est arrivé chez Burberry en tant que figure respectée de l’industrie du luxe. Il a précédemment occupé le poste de PDG de Michael Kors et de Coach et a été président du grand magasin new-yorkais Bergdorf Goodman.
Son CV comprend également un passage chez Jimmy Choo, Yves Saint Laurent et Gucci.
Résultats de Burberry : le rebond de l’action se poursuit malgré les pertes
Pourtant, l’entreprise doit encore se battre pour atteindre la profitabilité.
Dans ses résultats 2024/25 publiés en mai, Burberry a enregistré une baisse de 17 % de son chiffre d’affaires en glissement annuel, à 2,46 milliards de livres sterling, contre environ 3 milliards de livres sterling l’année précédente. L’entreprise a enregistré une perte avant impôts de 66 millions de livres, soit une baisse de 117 % par rapport aux 383 millions de livres de l’année précédente. À titre de comparaison, au cours de l’exercice 2023, l’entreprise a réalisé un bénéfice de près de 500 millions de livres sterling.
Toutefois, M. Smith, de Columbia Threadneedle, voit encore des progrès dans les chiffres les plus faibles, arguant que Burberry reconquiert à la fois les clients fidèles et les nouveaux clients en repensant ses prix.
M. Schulman, de Burberry, a augmenté les prix dans les catégories où l’entreprise est la plus forte, comme les vêtements d’extérieur, tout en réduisant les prix d’entrée de gamme afin d’accueillir des clients plus exigeants.
Le pivot de la marque Burberry : l’esprit britannique
Stephen Yiu, gestionnaire du Blue Whale Growth Fund, estime qu’un pilier essentiel du redressement de Burberry consiste à mettre l’accent sur le caractère britannique de la marque, ce qui est attribué au directeur de la création Daniel Lee, en poste depuis 2022.
La société s’est fortement appuyée sur son héritage londonien dans ses récentes campagnes, en faisant appel à des célébrités pour transmettre l’image de la quintessence de l’identité britannique dans sa campagne de l’été 2025.
“Ce qui s’est passé ces dernières années, c’est que la marque s’est diluée en essayant d’être plus une maison de mode”, explique Yiu.
Malgré les turbulences que Burberry a connues ces dernières années, la marque continue de trouver un écho auprès des acheteurs étrangers. La région Asie-Pacifique reste son plus grand marché, générant plus d’un milliard de livres sterling de recettes pour l’exercice 2024/25.
“Ils ont de grands marchés en Amérique, en Asie et, dans une moindre mesure, en Europe également. Mais ce sont encore des domaines de croissance pour l’entreprise”, déclare Simon Murphy, gestionnaire du fonds VT Tyndall Unconstrained UK Income Fund.
“Et ce que j’apprécie dans le fait de revenir à cette stratégie, c’est que Burberry n’a pas besoin d’essayer de devenir ultra luxueux. Elle est revenue à ce que l’entreprise a toujours représenté historiquement”.
L’action Burberry est-elle à acheter, à vendre ou à conserver ?
Fin mai, Mme Sokolova de Morningstar a relevé son Fair value estimate pour Burberry à 13,70 £, contre 13,30 £ par action. L’action se situe désormais en territoire 3 étoiles et est considérée comme équitablement valorisée à un peu moins de 13 livres sterling après les fortes progressions de cette année. Burberry était auparavant un titre 5 étoiles.
Après la publication des résultats, elle a déclaré que les actions devaient tenir compte de la nouvelle orientation stratégique de l’entreprise :
“Nous réitérons notre note de rempart concurrentiel étroit et notre Fair Value estimate de 13,70 £ pour le titre, car nous avions déjà pris en compte la reprise des ventes et des profits dans le cadre de la nouvelle stratégie. Au fur et à mesure que les investisseurs se sont sentis plus à l’aise avec le redressement, les actions ont augmenté de plus de 70 %, rattrapant ainsi notre estimation de la juste valeur.
Selon Mme Sokolova, la marque Burberry a encore du poids à l’échelle internationale, ses motifs à carreaux et sa ligne de trench-coats répondant au désir de “consommation ostentatoire” des consommateurs
À long terme, elle s’attend à ce que le chiffre d’affaires repose sur le recentrage de Burberry sur ses catégories principales, tandis que l’amélioration des marges de trésorerie devrait résulter de l’augmentation des dépenses opérationnelles, c’est-à-dire des dépenses à court terme, et de la réduction des dépenses d’investissement, c’est-à-dire des dépenses à long terme.
L’action Burberry : Le cas de l’ours
Pourtant, Burberry n’est pas à l’abri des difficultés. Même son orientation vers les vêtements d’extérieur est confrontée à la concurrence croissante de Moncler, Stone Island et de la société privée Barbour.
Mme Sokolova souligne également que le risque de change constitue un obstacle : environ 30 % des coûts de Burberry sont libellés en livres sterling, contre seulement 10 % des recettes. Ce décalage expose l’entreprise à la volatilité des taux de change. La livre est passée de 1,24 USD à 1,37 USD cette année.
Burberry n’est pas non plus à l’abri du ralentissement général du secteur du luxe à l’ère de la guerre commerciale. Les pressions inflationnistes, l’affaiblissement de l’économie chinoise et les droits de douane de 15 % sur les produits de l’UE entrant aux États-Unis ont pesé sur les valorisations du secteur.
Les gestionnaires de fonds qui soutiennent l’action Burberry
Pourtant, tous les investisseurs ne sont pas dissuadés d’investir dans Burberry. Stephen Yiu, de Blue Whale, compte Burberry parmi les deux seules positions britanniques de son fonds, et souligne les “facteurs idiosyncrasiques” qui, selon lui, peuvent soutenir les performances de Burberry, même si le luxe est confronté à d’énormes pressions.
“L’attrait que nous voyons dans Burberry en termes de redressement est relativement important par rapport à d’autres noms que nous ne possédons pas au Royaume-Uni”, dit-il.
Nick Train, gestionnaire du Finsbury Growth and Income Trust FGIT, qui a obtenu la note de bronze de Morningstar Medalist Rating, est un autre gestionnaire de fonds très en vue qui a gardé confiance en Burberry. L’action de luxe représente près de 6 % du portefeuille du fonds d’investissement. Dans la dernière mise à jour de la fiducie, le gestionnaire a déclaré que Burberry était l’un des trois principaux contributeurs à la performance du mois. Train avait précédemment été critiqué pour avoir conservé l’action de luxe, alors peu performante, qui avait pesé sur les résultats de la fiducie.
