Kering: le redressement de Gucci reste au cœur des préoccupations

Indicateurs clefs de Morningstar pour Kering

• Estimation de juste valeur
  : €334
• Morningstar Rating
  : ★★★★
• Morningstar Economic Moat Rating
  : Étroite
• Morningstar Uncertainty Rating
  : Moyen

Nous avons assisté à la journée des marchés de capitaux de Kering (KER) à Florence, où la direction a présenté son plan à moyen terme pour le redressement du groupe. Les objectifs comprenaient notamment de plus que doubler la marge opérationnelle par rapport aux niveaux de 2025 (11% contre environ 25% historiquement) et d’améliorer la performance des capitaux employés pour la porter au-dessus de 20%.

Pourquoi c’est important: le redressement de Gucci est essentiel à la thèse d’investissement de Kering ; par conséquent, le plan pour cette marque était au centre de l’attention des investisseurs. (Nous avons certes trouvé le potentiel des secteurs de la joaillerie et de la lunetterie intéressant, mais ceux-ci sont pour l’instant trop modestes pour influencer la thèse.)

• Grâce à une refonte créative sous la direction artistique de Demna, Gucci se concentre sur l’optimisation de ses magasins (réduction de 20 % de la surface avec une diminution significative du nombre de points de vente) — une mesure relativement facile à mettre en œuvre pour rétablir la profitabilité, qui dépend dans une large mesure de la densité des magasins. D’autres mesures comprennent la simplification de la gamme de produits, le doublement de la part des sacs à main emblématiques et l’investissement dans la qualité. Des investissements marketing sont nécessaires, en particulier en Chine, où le positionnement de la marque est faible, et doivent être financés par des gains d’efficacité réalisés ailleurs.
• On observe quelques premiers signes d’amélioration (Gucci a enregistré une croissance de 8% en Amérique au cours du trimestre), mais il est difficile de savoir combien de temps l’équipe de direction actuelle et le plan actuel disposeront pour faire leurs preuves. Le groupe va désormais suivre les marques à l’aide d’un ensemble d’indicateurs de désirabilité, ce qui permet de surveiller les performances avec plus de précision. À notre avis, s’en tenir trop longtemps à un plan d’action qui ne fonctionne pas et changer fréquemment de cap peuvent tous deux nuire à la marque. En fournissant aux marchés des objectifs de performance plutôt vagues et à long terme, l’équipe de direction se donne une marge de manœuvre pour mettre en œuvre ses plans.

Conclusion: nous abaissons notre estimation de juste valeur de Kering, dont le rempart concurrentiel est étroit, de 360 € à 334 € par action, en tenant compte de performances plus modérées en 2026 et d’une progression plus graduelle de la profitabilité par la suite. Nous continuons de considérer les actions comme sous-évaluées et estimons que les marques du groupe sont suffisamment solides pour générer une profitabilité supérieure à 20 % à long terme.

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