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¿Vuelven a ser atractivas las acciones europeas del lujo?

La debilidad de las ventas, los bajos márgenes y los aranceles estadounidenses impulsaron la caída de los precios de las acciones de lujo. Los nombres de alta calidad ofrecen ahora valoraciones atractivas.

Collage ilustrativo de una mano, un cuello y una muñeca, que representan las letras.

Principales conclusiones

  • El sector del lujo empieza a parecer atractivo, con algunos valores de alta calidad cotizando con descuento respecto a su valor razonable.
  • Los márgenes de beneficio se vieron presionados en 2024. La tendencia negativa podría continuar este año debido a la debilidad de la demanda.
  • La gestión de las existencias es muy importante para evitar descuentos excesivos y apuntalar los balances.

Las valoraciones de las acciones de lujo han tenido una trayectoria rocambolesca en los últimos años. Durante 2022-23, las valoraciones fluctuaron entre atractivas y sobrevaloradas a medida que los mercados digerían el impacto de la inflación en la demanda, la duración de los cierres y el ritmo de recuperación en China, y la repetibilidad de la fuerte demanda postpandémica en Occidente. Más recientemente, las expectativas de los inversores sobre el sector se centraron en la reactivación o el debilitamiento de la demanda en EE.UU. (afectada por la evolución del mercado bursátil) y el ritmo y el calendario de mejora de la demanda en China.

En la actualidad, creemos que el sector empieza a resultar atractivo de nuevo, con algunos focos de sobrevaloración e infravaloración. No creemos que el actual debilitamiento cíclico de la demanda sea duradero, ya que, si nos basamos en los últimos 30 años del sector, los periodos de moderación de la demanda no han durado más de dos años. Es probable que 2025 sea otro año de moderación de la demanda de lujo.

Los márgenes de beneficio están bajo presión

El sector del lujo tiene una elevada proporción de costes fijos: los costes de venta, como el alquiler y los gastos de los empleados, son en gran medida fijos. Debido a ello, y a la necesidad de algunas marcas de invertir más en marketing para impulsar el calor de marca (por ejemplo, Gucci, de Kering), los márgenes del lujo sufrieron una fuerte presión en 2024, ya que las ventas aumentaron marginalmente o disminuyeron. La mayoría de las empresas experimentaron descensos de márgenes en 2024.

Los márgenes del lujo podrían seguir bajo presión este año debido a la probable debilidad cíclica de la demanda y al menor impulso de los precios en comparación con años anteriores, no compensados totalmente por las medidas de control de costes.

A largo plazo, creemos que cabe esperar un repunte cíclico y cierta mejora de los márgenes gracias al aumento de escala para la mayoría de las empresas de lujo con ventajas competitivas.

Una buena gestión del inventario es cada vez más importante para los operadores de lujo, dado que los descuentos excesivos y la presencia de puntos de venta pueden ser perjudiciales para la percepción de la marca, mientras que la destrucción de los productos no vendidos está cada vez más mal vista o incluso prohibida desde el punto de vista de la sostenibilidad.

El descenso de las ventas en 2024 provocó una menor rotación de inventarios en la mayoría de los actores del sector. La rotación de inventarios alcanzó el nivel más bajo desde la pandemia, lo que puede ser una tendencia preocupante. Los fabricantes de marroquinería y confección se vieron especialmente afectados por la ralentización, que puede ser peligrosa si el exceso de existencias se vende con descuento.

Creemos que las empresas mejor posicionadas para evitar descuentos excesivos son las que tienen un mayor control de la distribución -lo que limita el riesgo de exceso de existencias en el canal mayorista- y las que cuentan con balances sólidos sin necesidades inmediatas de liquidez. Los artículos de remanente más lentos pueden tratarse limitando la producción hasta que se vendan, lo que ayuda a mantener la integridad de los precios, pero lastra la generación de tesorería. Por lo tanto, en nuestra opinión, no es una herramienta disponible para las empresas más débiles.

Valores de lujo de alta calidad aún infravalorados

LVMH Moet Hennessy Louis Vuitton MC

LVMH es el primer grupo de lujo del mundo por ingresos y, gracias a su amplio margen de maniobra, resultó atractivo en un contexto de ventas masivas relacionadas con los aranceles. El impacto directo de los aranceles sobre el lujo es limitado, dado el poder de fijación de precios a largo plazo y los elevados márgenes brutos. Las repercusiones económicas de los aranceles son más peligrosas, pero a largo plazo el lujo ha resistido a pesar de su carácter cíclico, sin obsolescencia técnica, con un fuerte poder de fijación de precios y elevadas barreras de entrada. LVMH posee algunas de las marcas más potentes del sector, así como una escala y unos recursos financieros inigualables.

Kering KER

Segundo grupo de lujo por ingresos, cotiza a 26 veces los beneficios de consenso (lo que creemos que está cerca de los niveles mínimos), con una revalorización superior al 100% de nuestra estimación de valor razonable. Aunque la marca insignia de Kering, Gucci, está experimentando una desaceleración, con su fuerte reconocimiento de marca, recursos de marketing muy significativos, control sobre la distribución (más del 90%), y acceso a los mejores talentos directivos y creativos, Gucci debería estar en condiciones de mantener su precio y deseabilidad a largo plazo.

Grupo Burberry BRBY

A pesar de su reciente historia de lento crecimiento, creemos que Burberry se beneficia de un alto reconocimiento de marca, poder de fijación de precios y fuerte control sobre la distribución, lo que respalda su estrecho moat. Consideramos la debilidad actual de los resultados en relación con los resultados cíclicos y operativos del sector. Las nuevas colecciones de diseño se lanzaron con un sobreprecio que los consumidores, cada vez más sensibles a los precios, no aceptaron. Creemos que el rendimiento puede mejorarse reforzando los surtidos más baratos y reorientando el marketing hacia productos icónicos, algo que la empresa está haciendo.

Grupo Swatch UHR

Swatch se beneficia de un estrecho “moat” gracias a sus activos intangibles de marca y a su escala de fabricación. Su valoración es muy atractiva, ya que los vientos de cola no están descontados. En particular, Swatch debería beneficiarse de su elevada exposición al consumo chino, que esperamos se recupere gracias a la demanda pospandémica reprimida y al crecimiento de los ingresos a largo plazo. Swatch también debería beneficiarse de que los relojes de bajo precio toquen fondo a medida que los smartwatches, una amenaza competitiva, se acerquen a su madurez, así como del apalancamiento operativo gracias a los recortes de costes y la automatización aplicados en el pasado.

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